Imagro creëert kansen met foodondernemers

Adem halen

Volgens Houtepen zijn consumentenbehoeften in food de afgelopen decennia fundamenteel veranderd. “Vroeger was eten een fysieke behoefte. Net als ademhalen, slapen en onderdak. Inmiddels is het, in de rijke, geïndustrialiseerde wereld tenminste, iets waarmee we onszelf uitdrukken. Food is expressie geworden. Met voedsel laten we zien wie we zijn: progressief of conservatief, Hollands of exotisch, vleeseter of niet. Illustratief voor de verschoven functie van voedsel zijn bijvoorbeeld ook de Foodfestivals. Die bestonden een paar jaar geleden nog helemaal niet, maar zijn inmiddels  geëxplodeerd. Hierdoor is er bij consumenten veel meer ontvankelijkheid voor storytelling en merkontwikkeling in food dan dertig jaar geleden.”

ContrastHet verschil tussen deze ontwikkelingen en de ontwikkelpraktijk van de meeste voedselfabrikanten kan bijna niet groter. “Een producent van aardbeienyoghurt is bijvoorbeeld nog wel geneigd om te experimenteren met mango als alternatief ingrediënt. Maar wanneer hij de veranderende consumentenbehoeften echt tot zich door zou laten dringen, dan zou hij bijvoorbeeld moeten overwegen om aardbeienyoghurt in een totaal andere vorm aan te bieden. Bijvoorbeeld als snackalternatief voor een appel. Maar vaak durft een producent dat risico niet aan, bijvoorbeeld omdat hij dure machines heeft die maar een beperkte variatie aankunnen.”

Nieuwe spelersDaarnaast is productontwikkeling volgens Houtepen altijd een proces van trial and error. “Het zijn chaotische, iteratieve processen, waarvan de uitkomsten vaak onzeker zijn. En daar houden managers niet van. Als gevolg blijft productontwikkeling vaak beperkt tot productmodificatie en zie je dat grote innovaties in food vaak afkomstig zijn van nieuwe spelers die met niets beginnen. Zoals bijvoorbeeld Red Bull en aanbieders van smoothies en vleesvervangers”, aldus Houtepen die meer dan 25 jaar ervaring heeft in foodmarketing bij o.a. Friesland Campina, Boost en IRI.  
Innovatie in versBovendien vergt productontwikkeling bij vers meer een marktaanpak dan bij droge kruidenierswaren. “Bij verse producten, zoals fruit, kaas en met name groente, zijn consumenten en retailers nog niet gewend aan merken. Bij hagelslag denkt iedereen meteen aan Venz en bij chocopasta aan Nutella. Maar groenten liggen nog merkloos in de schappen. Wie hier wil innoveren moet consumentenbehoeften doorgronden en vertalen naar insights, benefits en reasons to believe,  consumenten bekend maken met merken én een retailer overtuigen van de relevantie hiervan voor hem.” 

ProductontwikkelingsfunnelHoutepen helpt voedselproducenten bij productontwikkeling door ze concreet te begeleiden van idee naar BV. Hij gebruikt hiervoor een productontwikkelingsfunnel. “In een aantal sessies begeleid ik de klant door vier fasen. Hierbij gaan we van  terreinverkenning en ideevorming, via oriëntatie, naar ontwikkeling, opschaling of introductievoorbereiding en uiteindelijk introductie. Zo’n gestructureerde benadering is vaak nodig omdat ’t focus en houvast biedt. Ik heb er al menig klant mee geholpen om uit de waan van de dag te stappen en een nieuw product of dienst voor een bestaande of nieuwe markt te ontwikkelen.”

Paul Houtepen
Paul Houtepen was commercieel directeur bij IRI Nederland, salesmanager bij het internationale marketingbureau Boost en account-, category-, brand-, marketing- en businessdevelopmentmanager bij Friesland Campina. “Bij Campina was ik bijvoorbeeld betrokken bij de introductie van het kaasmerk Milner en vleesvervanger Valess en het brandmanagement van MonChou.” Sinds drie jaar werkt Houtepen voor Imagro als senior adviseur food. “Ik heb  vooral verstand van voedsel dat via winkels zijn weg vindt naar de consument. Mijn opdrachtgevers zijn dan ook vooral food- en retailorganisaties. Qua inhoud lopen mijn projecten uiteen van strategie tot activatie, en van toekomstvisies op ons voedselsysteem tot innovaties in de eierketen.”