door Ruben Burger

Kun je als ‘natuurinclusieve’ boer economisch overleven als je ook de aarde wilt redden?

Ik denk dat dat kan! Maar dan moeten we een paar zaken anders aanpakken. Uitgangspunt voor mij is (1) dat consumenten of burgers  van nature goed willen doen, (2) dat boeren slimme samenwerkingsverbanden moeten zoeken, (3) dat ‘het duurzame verhaal’ transparanter, simpeler en aantrekkelijker gecommuniceerd moet worden en (4) de aarde niet langer kan wachten op akties van alle stakeholders, inclusief de overheid. Ik zal het toelichten.​

Focus op prijs
In zijn boek ‘De meeste mensen deugen’ beschrijft Rutger Bregman dat mensen van nature goed willen doen. Niet alleen voor zichzelf maar ook voor de omgeving waarin ze leven. En consumenten dan? Ook consumenten willen goed doen  – is mijn  stelling – mits het aanbod maar in orde is en meer biedt dan een duurzaamheidsbelofte alleen. In de marketing voor voeding weten we dat consumenten selecteren op, een combinatie van, smaak, gemak, gezondheid, duurzaamheid en natuurlijk prijs. En juist die focus op prijs lijkt de grootste barriere te vormen naar een duurzamer koopgedrag.

Een artikel van het FoodCabinet uit 2020, zegt daar het volgende over: ”(…) hoe vaak wordt niet verzucht dat het gedrag van de gemiddelde consument zo afwijkt van zijn idealen als burger? De mens lijkt te zijn geëvolueerd van jager-verzamelaar tot ‘koopjesjager (…).” Wat is de oorzaak daarvan? Ligt dat aan de aard van de mens of aan de omgeving waarin die consument zich begeeft, die is overladen met aanbiedingen, prijsprikkels en een groot aanbod niet-duurzame en ongezonde producten? Hans Dagevos, consumptie-socioloog van de Wageningen University zegt daarover: “Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere principes die medebepalend zijn voor de voedsel-keuzes die consumenten maken. Zolang retailers en andere aanbieders die andere factoren niet serieus nemen, zullen ze ook geen doorslaggevende rol kunnen spelen in de keuzes van consumenten.”

De vraag is dan ook hoe we ervoor zorgen dat consumenten keuzes maken waarin waarden als gezondheid en duurzaamheid een grotere rol spelen? Die vraag stond centraal in het in juli 2020 verschenen rapport ‘Voedselconsumptie veranderen. Bouwstenen voor beleid om verduurzaming van eetpatronen te stimuleren’ van het Planbureau voor de Leefomgeving. De onderzoekers concluderen: ‘Voedselroutines worden vormgegeven door consumenten én door andere actoren, zoals food-bedrijven, retailers, maatschappelijke organisaties, food-influencers en overheden. Conclusie van het rapport is dat het veranderen van voedselroutines een collectieve inzet vraagt: consumenten kunnen het niet alleen (Bron: foodcabinet.nl).

Om maar met de deur in huis te vallen: binnen het huidige systeem gaat dit niet veranderen. Ons systeem is gefocust op marktwerking en stimuleert ondernemers daarbij niet in het realiseren van een beter en mooier Nederland, omdat ecosysteemdiensten in die markt niet worden gewaardeerd. Dat is niet omdat boeren niet kunnen of niet willen: ik twijfel er niet aan dat boeren in de rij zullen staan als er een financieel goed alternatief is voor de gangbare landbouw. Het is ook niet dat consumenten niet zouden willen, ik ben er van overtuigd dat mensen het liefst geen enkele negatieve impact op de aarde hebben. Toch lukt het niet. Hoe komt dat? Ik benoem hier vijf redenen waarom de vraag van consumenten naar natuurinclusieve landbouw achterblijft en boeren dus (beter) niet kiezen voor de natuurinclusieve landbouw.

Twee waarheden
De eerste reden is het begrip duurzaamheid. Duurzaamheid is een woord dat alles zegt en daarmee niets meer zegt. Iedereen verstaat er iets anders onder en tegenwoordig wordt van alles duurzaam genoemd. Het is niet simpelweg een kwestie van duurzaam tegenover niet-duurzaam; er zijn honderden manieren waarop duurzaamheid ingevuld kan worden. Toch is de term van groot belang voor de consument, omdat de consument zich goed voelt als hij iets koopt met de aanmerking ‘duurzaam’. De vragen hoe, wat, waar en waarom doen er dan niet meer toe. Dat het product duurzaam is, is toch mooi meegenomen. In werkelijkheid is het op z’n zachtst gezegd onduidelijk wat de consument nu eigenlijk koopt. Het klinkt in den beginne wellicht als een onbelangrijke kwestie, maar in de wereld van marketing kan het belang van het woord ‘duurzaam’ moeilijk worden onderschat. Het betekent dat je, zolang iedereen een beroep kan doen op de kwalificatie ‘duurzaam’, niet kan verwachten dat de markt gaat veranderen.

Samenwerking
Veranderen van gedrag – in deze case – naar een veel duurzamer koop- en consumptiegedrag vraagt dan ook om samenwerking. Samenwerking van boeren onderling, van boeren met retailers en van boeren met consumenten. Een mooi voorbeeld van dat laatste is ‘onze Markt’. Een initiatief van de Franse ondernemer Nicolas Chabane die in 2016 consumenten liet meebeslissen over de prijs en kwaliteit van voedselproducten. Hij wilde iets doen aan de benarde positie van veel melkboeren en een eerlijkere prijs realiseren. Daarvoor voerde hij een grote online enquete uit en liet consumenten stemmen. Daar werd massaal op gereageerd en gestemd voor een eerlijke prijs voor de boer.

Een nieuw merk ‘Cést Qui, Le Patron?'(wie is de baas?) werd geïntroduceerd en met doorslaand succes. Grote foodretailers in Frankrijk voeren inmiddels een assortiment van 30 verschillende producten (van melk, boter tot aardappelen). Het verhaal van ‘Cést Qui, Le Patron?’ bewijst dat een eerlijker en duurzaam voedselsysteem mogelijk is. Niet door dure marketingcampagnes (hoewel die vaak ook werken), maar door consumenten te betrekken bij beslissingen, door transparant te zijn en mede-eigenaarschap  en verantwoordelijkheid te geven.

Aanbod
De samenwerking waar ik voor pleit is ook vooral nodig om het aanbod van duurzame producten te vergroten. Want ons koopgedrag wordt erg sterk beïnvloed door de producten die we krijgen aangeboden. Daar zijn veel onderzoekers het over eens. Kijk ook maar eens naar een Youtube-filmpje (‘alle mensen deugen’), waarin Sebastiaan Aalst haarfijn uitlegt dat het huidige voedings-aanbod voor ruim 70% bestaat uit niet-duurzame producten en wat het effect daarvan is op ons consumptiegedrag. Aalst concludeert dat de huidige situatie niet houdbaar is naar de toekomst. Maar hoe keren we dat? Een verlaging van btw op groente en fruit? Invoering van een suikertaks? Of kan true pricing (een prijssysteem om alle verborgen kosten – zoals ook toekomstige schade aan mens en milieu – inzichtelijk te maken en op te tellen bij de marktprijs) een belangrijk effect hebben om de (oneerlijke) prijsprikkel voor ongezonde en niet duurzame producten te verminderen en naar een prijs-systeem te gaan, dat beter aansluit bij de waarden die we er als maatschappij op nahouden? In een interview van juli 2021 voor Change.inc (even googlen) legt Drees Peter van den Bosch, directeur van Hutten Catering, uit dat True Pricing geen wishfull thinking meer is, maar de harde realiteit van vandaag en morgen. Hutten past het al toe!

Verleiding
En verleiding? Wordt het verhaal van ‘natuurinclusieve landbouw’ wel aantrekkelijk gecommuniceerd? Ik ken niet alle (nationale en internationale) concepten. Zo zullen er zeker hele goede voorbeelden zijn, die hun verhaal simpel, transparant en aantrekkelijk hebben verpakt. Voor de meeste aanbieders geldt naar mijn mening dat de manier waarop ze communiceren naar afnemers (foodretailers, out-of-home, consumenten,..) beter kan. Vraag is dan ook of het concept ´natuurinclusieve landbouw’, sterk genoeg is om grote groepen consumenten aan te spreken. Of blijft het een niche, die niet in staat is om onze klimaatdoelen te helpen realiseren.  Er zijn weinig duurzame marktconcepten met succes geïntroduceerd die enkel focussen op duurzaamheid. Om ‘natuurinclusieve landbouw’ succesvol te vermarkten moeten daarom waarden als ‘smaak, gemak en gezondheid’, dominanter worden in het marktconcept. Dat is de enige route naar succes. Dat kan, maar vergt veel tijd en investeringen.

Een andere optie is om als ondernemer in ‘natuurinclusieve landbouw’ om te schakelen naar ‘biologische landbouw’. De duurzaamheidsprincipes van de twee landbouwconcepten komen sterk overeen, terwijl de marktkansen van ‘biologisch’ veel en veel groter zijn. Oftewel: zonder je duurzaamheidsdoelen los te laten, vergroot je de kans om je bedrijf rendabel te exploiteren.

Consumenten dragen graag bij aan een betere wereld, een betere toekomst. Maar willen ook: genieten, gemak, gezondheid. Drie belangrijke ‘g’s’ die onmisbaar zijn om een brede groep consumenten aan te spreken. Kijk naar het succes van Tesla en vergelijk dat met de Toyota Prius. The beauty & the beast? De (lelijke) Prius spreekt slechts een beperkte groep ‘duurzaamheidsconsumenten’ aan. Tesla is met zijn concept (fraaie styling en uitstraling, luxe, gemak, etc.) aantrekkelijk voor zowel zakelijke rijders als privérijders in de volle breedte van de maatschappij.

Beauty & the Beast
Het succesvol vermarkten van duurzame landbouw vereist een aanpak die grote groepen consumenten aanspreekt. Natuurinclusieve landbouw zou, door zich om te vormen naar de ‘beauty’ – de biologische landbouw – zichzelf en de duurzaamheidsdoelstellingen een grote dienst bewijzen.

Professioneel en met ambitie
Het vermarkten van duurzame landbouw is mogelijk. Het kan. Daarvoor moet wel iets  veranderen in de huidige aanpak. Ik kom tot 4 actiepunten. (1) De overheid gaat regelgeving ten gunste van de natuur en onze gezondheid aanpassen en ‘natuurinclusieve/ biologische landbouw’ actief ondersteunen. (2) Foodproducenten en foodretailers gaan, met innovaties, duurzaamheid vertalen in een aantrekkelijker aanbod, niet-duurzame producten vervangen, en boeren beter betalen. (3) Ketensamenwerking zal marktproposities sterker maken en (4) via wervende communicatie  zullen we consumenten gaan verleiden naar nieuw gedrag. Als dat professioneel en met ambitie wordt ingezet, gaat dat vruchten afwerpen. Doorgaan op de huidige voet is geen optie. Daarmee kunnen we niet de 10 miljard mensen in 2050 voeden en de generaties daarna. Een duurzame landbouw kán. Laten we vandaag beginnen!

Ook geschreven door Ruben Burger:

> Communicatie = koffie!

Deel dit bericht

Meld je aan voor onze I-mailing

In onze I-mailing houden we je periodiek op de hoogte van de laatste ontwikkelingen bij Imagro. Nieuwe projecten, inspirerende blogs, openstaande vacatures én andere leuke weetjes. Vul je gegevens in wanneer je de I-mailing wil ontvangen.

  •  *
  •