Op zoek naar de drivers van de consument

Je kunt jezelf als innovatief bestempelen, weten hoe de markt verandert en toch niet in staat zijn om te doen wat je zou moeten doen. Alsof er ergens iets ontbreekt om net te doen wat je moet doen. Zo zou je de situatie kunnen omschrijven die Léon Clemens ondervond toen hij, samen met collega’s, op zoek was om het onderscheidende element te vinden voor zijn werkgever Omega Food. Het bedrijf uit Bergeijk produceert, sorteert en verpakt eieren die naar verschillende klanten worden afgezet, met name de retail. Het bedrijf zocht naar een manier om zich te onderscheiden als bedrijf ‘dat met de retail nadenkt’. De vraag was: hoe doe je dat?

Gezichtspunt consument

Het antwoord lag in de simpele wedervraag: wat is de behoefte van die retail? Het antwoord hierop kon Clémens niet een-twee-drie vinden terwijl hij wel zo een aantal zaken kan opnoemen waarin retailers zich (willen) onderscheiden: innovatie, prijs, duurzaamheid, biologische en regionale producten. De retailer op zijn beurt probeert te achterhalen wat de consument wil en eigenlijk moet je als producent weten wat de consument wil en dan pas kun je een goed product voor de retailer ontwikkelen, zo ontdekte Clémens. ‘Wij denken vanuit het product, maar je moet kijken vanuit het gezichtspunt van de consument en van daaruit in het hoofd van de retailer. Als je dat kan, dan kun je een klik met de retailer krijgen.’

Picknick eieren

Om dit soort zaken scherp te krijgen, legde Omega Food begin vorig jaar contact met de Category & Trade Company in Amersfoort, een bedrijf dat zich onder meer bezig houdt met Category Management en Trade Marketing. Zo werd de focus verlegd door te gaan denken vanuit de consument en te kijken wat voor de consument belangrijke zaken zijn. Clémens: ‘Dan gaat het om zaken als gemak, geluk, gezondheid, vers. En wat zie je dan: geschilde aardappelen, gesneden prei en kant en klaar sla. Zoiets moesten wij ook met eieren ontdekken.’ Het resultaat was een transparant doosje met gekookte eieren, voorzien van een transparante lak en een houdbaarheid van 35 dagen. ‘Wij noemen het picknick eieren.’ Inmiddels zijn de eieren verkrijgbaar bij Jan Linders (waar ook de proef werd gedaan) en in mei neemt de Aldi het doosje op in het assortiment.

Productdenken

Met de gekookte en anders verpakte eieren wil Omega Foods laten zien dat zij een innovatief bedrijf zijn, zo laat Clémens weten. ‘Hiermee hebben wij ons afgekeerd van het productdenken en hebben de retailer duidelijk gemaakt dat wij geïnteresseerd zijn in hoe de consument denkt. Hopelijk kunnen wij ook de positie op het schap verbeteren en als het kan ook de marge. Het werken met de Category & Trade Company was prettig omdat je met gesprekspartners te maken hebt waarbij je op gelijke voet kunt praten over de markt. Wij gaan er wellicht in de toekomst vaker gebruik van maken.’ Ondertussen heeft Clémens al wat nieuws bedacht wat mogelijk zou kunnen zijn. ‘Binnenkort is het weer aspergetijd. Waarom gaan wij dan geen pakket maken met zoveel gram asperges, zoveel gram beenham en 6 eieren?’

Kromme wortelen

Harries uit Helmond is wortelspecialist. Tot vorig jaar heette het bedrijf Harries Peen en Peenproducten en leverde het bedrijf vooral aan de industrie. De laatste jaren is de afzetmarkt verbreed en is ook de retail een belangrijk afzetkanaal geworden. Het betekent dat Harris te maken heeft met de consument en die heeft andere eisen dan de industrie. Zo wil de consument rechte wortelen en geen kromme of anderszins vervormde wortrelen en dat betekent een enorme uitstoot van goed en gezond materiaal. Die reststroom gaat veelal naar de diervoeding, maar eigenlijk wil Harries naar een productieproces met zo weinig mogelijk afval.

Zoete wortelsnack

Inmiddels heeft Harries het assortiment verbreed en levert het naast waspeen en winterwortel ook Candy Carrots, een geschrapte knaloranje wortel met een zoete smaak en een bewaartijd van 14 dagen. De zoete snack is een echt consumentenproduct, net als wortelsap dat verkocht wordt onder de naam carrot juice. ‘We hebben inmiddels ook carrot spread voor op brood en een vegetarische snack met wortels’, vult Britt Helsen aan. Zij is verantwoordelijk voor de communicatie bij de Van Rijsingen Groep, waartoe ook Harries behoort. Volgens haar heeft het bedrijf zich altijd ‘bescheiden opgesteld’ wat sterk te maken heeft met de agrarische afkomst van de oprichter. ‘Wij produceren ‘voeding met gezond verstand’ en dat kwam eigenlijk neer op boerenverstand. Maar ondertussen heeft het bedrijf zich meer conceptueel-technisch en toekomstgericht ontwikkeld.’

Agrarische roots

Deze ‘modernere’ richting, het optimaal gebruik maken van reststromen en de daaruit volgende nieuwe producten zijn daar een gevolg van, net als de naam die officieel Harries Carrot Concepts luidt. Die naam werd bedacht door Imagro, een adviesbureau voor strategie en creatie in agrifood. Helsen: ‘Zij hebben ons geholpen om terug te gaan naar onze kernwaarden, onze roots. Die liggen in de agrarische sector, maar Harries Peen en Peenproducten sloot niet meer aan bij wie wij waren en bij de producten die wij leveren. Vandaar de slogan ‘de juiste wortelen voor het juiste moment, 24 carrots’. Zo helpen wij de consument om meer groenten te eten.’

Beursdeelname

Imagro bedacht ook een nieuw logo voor Harries. Imagro heeft zich samen met een viertal andere bedrijven verenigd in Holland Food Camp, een samenwerkingsverband van vijf partijen die goed bekend zijn in de wereld van food. Zij bieden de mkb-er één loket voor alle vragen over productinnovatie, conceptontwikkeling en consumentenmarketing rondom foodproducten. Imagro deed ook het ontwerp voor een stand op een beurs waar Harrries aan deelnam, samen met een aantal andere Brabantse bedrijven. De Category & Trade Company (zie boven), dat ook in het netwerk van Holland Food Camp zit, gaf Harries adviezen voor de beursdeelname om zich op de juiste wijze te profileren.

Subsidie

Helsen is goed te spreken over Holland Food Camp, in dit geval Imagro en de Category & Trade Company. ‘Zij kijken naar je vraag vanuit diverse expertises en plaatsen het in een breder perspectief. Als wij alles zelf hadden gedaan, waren wij ook veranderd, maar op een veiliger manier. Nu was het traject ook veel sneller. Daar komt bij dat wij nu gebruik konden maken van subsidie. Dat komt neer op 50% met een maximum van 25.000 euro. Zoiets helpt natuurlijk wel.’