Paskeuzes en paskamers voor de korte keten – deel 3

Het leeuwendeel van de ondernemers in de agrofoodketen staart zich blind op een ideaalbeeld: leveren aan de retail en zichtbaarheid op het schap. In deze retailtrechter is het dringen geblazen; slechts 12,5 % van alle agrofoodproductie belandt via supers als boodschappenmandje op een Nederlands aanrecht. En minder dan 1 op de 10 varkens belandt in gehakte mootjes in een Hollandse supermarkt. De belangrijkste redenen dat boeren en tuinders zoeken naar een bypass, is dat zij op zoek zijn naar antwoorden op: meer waarde(n), meer klantenbinding, meer klantloyaliteit, meer consumentenvoorkeuren, meer korte feedbackloops, meer realtime marktonderzoek.

• Waarde(n). Onderscheidende Waarde, onderscheid jezelf! Vraag is hoe je dan omgaat met het delen van kennis. Is delen niet eerder het opvoeden van je eerste concurrent? Verdiepen in klantwaarde is cruciaal. Te veel ondernemers gaan uit van wat zij uniek vinden aan hun product, in plaats van wat de consument als bijzonder ervaart. Geld stroomt naar waarde.
• Kanaal. Verken welk kanaal bij jou als ondernemer past. Boeren en tuinders vinden zich veelal te klein voor het tafellaken; Veel van hen zijn te klein om een retailer te kunnen beleveren, onder de voorwaarden die zij stellen. Wel ontdekken ondernemers een ontsnappingsroute: de franchisers van Jumbo en Albert Heijn. Deze retailondernemers zijn nog baas in eigen buik. Laat hier eens een proefballonnetje op.

En door de focus op schaalgrootte en costleadership zijn veel boeren en tuinders inmiddels te groot voor het servet. Ook hier ontdekken ze een nieuwe paskamer en escaperoom: wat klein is in productie, is toch al snel groot in exclusievere afnemerskanalen. Een voorbeeld: een kleine biologische pluimveehouder zet toch al snel 20.000 eieren per dag af, voldoende voor een populatie van een middelgrote stad. 

• Logistiek. Ondernemers ervaren veel knelpunten in logistiek. Voor welk vracht ga je rijden? Hoe maak je dit efficiënt? Moet je alles zelf doen? Veel loopt vast op logistiek. Verse of bewerkte producten zijn vanuit het oogpunt van de primaire producent lastig mee te nemen in bestaande logistiek…
• Ondernemer. Elk kanaal stelt ook zijn eigen eisen aan de Ondernemer. Het uitbaten van eigen boerderijwinkel vraagt totaal andere kwaliteiten dan het beleveren van speciaalzaken, foodservice, catering, horeca of retail. Leer van andere ondernemers in de keten, maar kies bewust met welke kennissen je je kennis wilt delen.
• Ga in co-creatie en zoek nieuwe cross-overs. Zoek samenwerking met niet-sectorgenoten, op welke omvang mik je? Kun je meer sporen naast elkaar ontwikkelen? (wat geeft je basisinkomen, wat geeft je toegang tot nieuwe markten, wat geeft je smoel in de markt; leveren aan een sterrentent bijvoorbeeld of crowdfunding).
• Mark-a-thing. Wat succesvolle ondernemers in de korte keten kenmerkt is dat zij allen een neus hebben om zich te onderscheiden en bovenal mensen te verleiden. Voeg emotie toe aan je versproduct. Authentiek, echt met een topsmaak, en waarde valt je toe. Jouw streekproduct of jouw eigen unieke product kan dan als commerciële aanjager gaan werken. En bouw een bodem in aan de onderkant tegen kostprijserosie. Niet MOETEN verkopen. Maak een merk van jezelf! Personal branding. Denk goed na over je kleding, je uitstraling en je tone-of-voice en blijf daar constant in. Zo gaan mensen jouw beeld en jouw geluid herkennen en erkennen. Stand out in the crowd!

Korte ketens. Van macht naar krachtdenken. Het zijn eye-openers. Denk niet in producten maar denk in concepten en diensten. Denk niet in ratio maar denk in emotie. En bovenal: Wees als een postzegel: laat niet los voor je je bestemming hebt bereikt!

Onno van Eijk en Roger Engelberts