Programmacommunicatie: Ballenbak van projecten?
Programmacommunicatie is écht iets anders dan het communiceren vanuit een project. Door alle projecten samen te brengen in één nieuwsbrief of website, heb je nog geen effectieve programmacommunicatie. Programmacommunicatie is geen optelsom van ‘nieuws uit onze projecten’. Oneerbiedig gezegd: programmacommunicatie is niet de ballenbak van projectcommunicatie. Maar wat dan wel?
Programmatische aanpak
Complexe vraagstukken vragen om een programmatische aanpak. Door het vraagstuk op te knippen in verschillende pijlers of werksporen, met ieder een eigen opgave of thema, worden verschillende activiteiten en projecten geclusterd. Het zorgt voor overzicht en maakt het mogelijk om bij te sturen en te rapporteren. Wat dan ook vaak de belangrijkste opgave van het programmamanagement is.
Altijd is daar de noodzaak om zowel de binnen- als de buitenwereld te laten weten wat er allemaal gebeurt in die projecten en daarmee uit naam van het programma. Om duidelijk te maken wat bijvoorbeeld een regio doet aan verduurzaming van de landbouw of een gemeente aan het versterken van de leefbaarheid in de kleine kernen. Zo ontstaan de nieuwsbrieven met ‘project-updates’ en websites die vooral fungeren als toegangspoort naar projectinformatie. Of het voorschrift dat alle communicatie voorzien moet zijn van het beeldmerk van het programma.
In de praktijk blijkt effectieve programmacommunicatie vaak een ingewikkelde opgave te zijn, vooral in de interactie tussen het overkoepelende programmaniveau en de afzonderlijke projecten.
Effectieve programmacommunicatie
Hoe realiseer je effectieve programmacommunicatie? Daarover hebben we een duidelijke visie. De kern van programmacommunicatie is juist het vertellen en laten zien van het overkoepelende verhaal, van de strategische samenhang en het verbindende perspectief.
Effectieve programmacommunicatie bestaat volgens ons uit 3 basisingrediënten:
- Relevantie: wat we doen
Wat zijn de inhoudelijke opgaven die het fundament van de programmatische aanpak leggen? En waarom is het van belang dat we hier nu werk van maken? Relevantie gaat over de inhoud. Wat we doen.
- Richting: hoe we er komen
Wat zijn onze ambities en welke strategie volgen we? Vaak zijn dit de pijlers of werksporen uit het programma. Richting gaat over de strategie. Hoe we er komen.
- Verbinding: met wie we op weg zijn
Welke beweging willen we met elkaar op gang brengen? Hoe komen we samen vanuit de huidige, ongewenste situatie, naar een gewenst toekomstbeeld? Verbinding gaat over de relatie. Met wie we op weg zijn.
Effectieve programmacommunicatie maakt duidelijk wat de relevantie, richting en verbinding is die door deze samenhangende aanpak gerealiseerd wordt.
Narratief
Effectieve programmacommunicatie kan in onze ogen niet zonder een krachtig narratief. Daarin komen relevantie, richting en relatie samen. Op een activerende en aansprekende manier. Het is letterlijk een verhaal dat je graag doorvertelt.
Een krachtig narratief is ook van belang voor de relatie met onderliggende projecten. In de fase van projectontwikkeling of projectselectie, vormt het narratief een toetssteen. Draagt dit project bij aan de overkoepelende ambitie en strategie van het programma? In de projectuitvoering biedt het narratief een goede kapstok om vanuit het project de verbinding en samenhang met het ‘grotere verhaal’ te maken. Het vormt de linking pin naar de programmacommunicatie.
Vanuit deze visie op programmacommunicatie en het inzetten van een krachtig narratief, is er niet langer sprake van de ballenbak aan projecten, maar ontstaat er een krachtig en activerend samenhangend verhaal. Het gaat over het samen op weg zijn om een bijdrage te leveren aan het oplossen van complexe opgaven.
