Trap niet in de commoditytrap

27 februari 2014

Als je doet wat je deed, dan krijg je wat je kreeg. Een waarheid als een koe: Het triootje van kostprijsverlaging, schaalvergroting en efficiency in de land- en tuinbouw en meer specifiek de veehouderij zit op een dead-end-street. Tuurlijk blijft er een mainstream ‘kwaliteitsbulk’ en hardcore veehouderij over. Daar is ook helemaal niets mis mee. En toch: diversificatie en transparantie is het beste smallstream geschenk dat de veehouderij zichzelf kan geven. De uitdaging zit hem in het vernieuwen, verdiepen en verbreden van  nieuwe businessmodellen. Daartoe zullen wel de antennes open moeten staan voor die ontluikende vernieuwing die er al is. Vernieuwing die meestal buiten jouw wereld ontstaat.

Het is heel logisch dat de veehouderij vasthoudt aan oude systemen en gewoonten. Huidige verdienmodellen houden de veehouderij in de houdgreep. We praten wel over vernieuwing en over de nieuwe stip aan de horizon, maar er wordt niet naar gehandeld. De reden; het levert morgen en misschien ook wel overmorgen (nog) onvoldoende euro’s op. We zijn nuchter, schuchter en argwanend over vernieuwing.

Het gaat niet goed met onze veehouderij. Grenzen aan groei in operational excellence zijn overschreden. Zoals gezegd; een doodlopende weg. Tom Poes verzin een list. Verandering is nodig en verandering komt van anderen, komt van buiten. Zoals Einstein aangaf: “problemen worden nooit opgelost vanuit de context waarin ze zijn ontstaan.”

De commoditytrap is dé valkuil voor veel bedrijven. Wat die commoditytrap is? Net als veevoergrondstoffen of aardappelen is varkens- of pluimveevlees een commodity. Producten binnen deze categorie zijn niet of nauwelijks onderscheidend, laat staan dat ze op een onderscheidende manier in de markt worden weggezet. De prijs en de relatie zijn dan de enige onderscheidende variabelen waarop kan worden geconcurreerd. Niet vreemd, dat de marges dan continu onder druk staan. Met als gevolg dat ondernemers tot het uiterste gaan om de kostprijs te verlagen en daarmee het hoofd proberen boven water te houden. Een negatieve prijsspiraal is het gevolg. En daarmee vervalt alle economische ruimte om te werken aan onderscheidend vermogen. Kortom; een doodlopende weg. In deze commoditytrap kun je alleen overleven als je daadwerkelijk jezelf loswrikt uit het systeem en met nieuwe producten en diensten komt die snel zichtbaar, relevant, onderscheidend en geloofwaardig effectief zijn.

Door innovatief te zijn in jouw concept, producten en diensten, lever je eerder een uniek onderscheid en maak je het verschil met de concurrentie. En draag dat ook uit! Vier voorbeelden. Mooi regionaal voorbeeld vind ik in voerland Nederland met z’n feedmills de opkomst van Feed Design Lab. En een ander voorbeeld: LEI BIA. LEI wat? LEI BIA! Het stoffige Landbouw Economisch Instituut is afgestoft en nadat de stofwolken waren opgelost zijn  topmensen opgeleid op de Business Innovation Approach. Een sterke visie creëert kennis. Daar verovert LEI nu de land- en tuinbouw en foodmarkt mee door het  BusinessModelCanvas tot kunst te verheffen en daarmee nieuwe inzichten te verschaffen. Het prijsverschil of de duurdere sessies nemen de voorlopende ondernemers, pioniers en frontrunners voor lief. Ander internationaal voorbeeld is het oude voormalige CLO-instituut ‘De Schothorst’. Zij hebben zich ontwikkeld van een stoffig ‘brokkeninstituut’ tot internationaal kennis- en onderzoekscentrum voor de mengvoerwereld. De kans lag in het internationale karakter omdat de Nederlandse veehouderij van oudsher meespeelt in de Champions League. Zeg niet dat het niet kan. Levend voorbeeld is Eric Stegink maatwerk- en massa-varkenshouder met zijn Piggy Palace in Bathmen. Aan kennis (nog) geen gebrek.

En deze kennis is internationaal prima te vermarkten, ook door praktijkveehouders die van kennis kunde maken. Vraag dat maar aan Aalt Dijkhuizen tot voor een week de anchorman van Wageningen UR en nu boegbeeld van de Topsector AgroFood. Maar willen we in de huidige competitie links boven in het rijtje blijven staan, dan moet er meer perspectief komen voor de primaire productie. Want zonder gezonde primaire sector gaat ook ons innovatief vermogen rap verloren. Dat is bewezen: een land zonder maakindustrie is weinig innovatief en gaat ten onder. 

Echte gamechangers zijn in de veehouderij keihard nodig. Zij zijn het zout in de pap. Het zijn de ondernemers, die zich niets gelegen laten liggen aan de geluiden of roddels in de sector. Zij zetten door en doorbreken de commodity trap. Daarmee zijn zij het lichtend voorbeeld voor de sector. Al is het lastig om applaus te ontvangen in een sector, die in de wurggreep zit van tweespalt (voor een cent gaan we naar een ander) en… de commoditytrap. Bovendien is deze groep heel klein. Slechts minder dan 1% van de ondernemers in de veehouderij is een system- of gamechanger, de tweede ca 20% is pionier en innovator, voorloper. De derde 50% is de massa die volgt in de kudde. De overige ca 30% zijn de wijkers, zij zijn geen boer meer over 10 jaar. Nieuw inzicht geeft nieuw uitzicht. Uitzicht op licht in de veehouderijtunnel. Niet het lichtje in de tunnel van de tegemoet komende trein op weg naar een nieuw veehouderij-infarct. Maar uitzicht op het licht in de tunnel wat de weg leidt naar een totaal nieuwe wereld. Een wereld van transitie, een wereld waar nieuwe bloemen economisch bloeien in het landschap van de veehouderij. Dat vergt lef, applaus en volhoudbaarheid.  

Roger Engelberts

Directeur Imagro

Deel dit bericht