Tussen weten en doen: waarom verandering niet vanzelf gebeurt
Tijdens mijn afstudeeropdracht bij Imagro kreeg ik de kans om onderzoek te doen naar een vraag die in veel organisaties speelt: Hoe kan communicatie gewenst gedrag binnen een organisatie stimuleren én duurzaam verankeren?
Voor dit onderzoek werkte ik met Geno, de Noorse coöperatie in rundvee genetica die zich voorbereidt op verdere internationale groei. Op strategisch niveau was de noodzaak van verandering duidelijk. De Noorse markt verandert, internationale kansen nemen toe en Geno heeft ambitieuze groeidoelstellingen.
Maar de kernvraag bleef: Hoe zorg je ervoor dat medewerkers niet alleen weten wat de strategie is, maar er ook daadwerkelijk naar handelen?
Meer dan een communicatievraagstuk
Al snel werd duidelijk dat dit niet alleen een communicatieprobleem is. Medewerkers waren zich over het algemeen bewust van de noodzaak tot verandering. Er was begrip voor de uitdagingen in de sector en erkenning dat internationalisering belangrijk wordt voor de toekomst van Geno. Toch leidde dit besef niet automatisch tot ander gedrag.
Uit het onderzoek kwamen een aantal terugkerende patronen naar voren:
-
Afdelingen werken grotendeels los van elkaar, met beperkte onderlinge communicatie.
-
Er is geen gedeeld en helder beeld van de toekomstige richting van Geno.
-
Oorspronkelijk enthousiasme rond verandering vervaagt vaak in de praktijk.
-
Medewerkers hebben behoefte aan meer vertrouwen, betrokkenheid en samenwerking.
-
De ambitie vanuit de top wordt niet altijd ervaren als iets waar medewerkers actief in worden meegenomen.
Kort gezegd: de weerstand zat niet in het idee van verandering zelf, maar in de manier waarop verandering wordt gecommuniceerd, vertaald naar de praktijk en volgehouden in de tijd.
Communicatie als gedragsverandering, niet als boodschap
Een belangrijke uitkomst van het onderzoek is dat communicatie op zichzelf geen gedrag verandert. Een strategie kan nog zo duidelijk worden uitgelegd, maar als medewerkers niet weten wat dit concreet betekent voor hun werk, geen voorbeeldgedrag zien in hun omgeving, of zich niet betrokken voelen, blijft daadwerkelijke gedragsverandering uit. Dit heeft geleid tot een communicatieaanpak die minder focust op het “zenden van boodschappen” en meer op het creëren van voorwaarden waaronder gedrag kan ontstaan en standhouden.
De communicatieaanpak is opgebouwd rond vijf principes:
-
Culturele legitimiteit creëren
Verandering moet passen binnen de coöperatieve identiteit van Geno en niet voelen als een breuk ermee.
-
Geloof in de strategie versterken
Medewerkers moeten niet alleen begrijpen wat er verandert, maar ook waarom die verandering nodig is.
-
Gedrag zichtbaar maken
Medewerkers laten zich sterk beïnvloeden door collega’s. Gedrag verandert sneller wanneer het sociaal zichtbaar en normaal wordt.
-
Individuele transitie ondersteunen
Medewerkers hebben concrete handvatten, kennis en ondersteuning nodig om nieuw gedrag toe te passen.
-
Gedrag blijven versterken
Zonder herhaling en bekrachtiging vallen organisaties vaak terug in oude patronen.
Wat dit betekent voor Geno
Het onderzoek laat zien dat de grootste uitdaging voor Geno niet ligt in het overtuigen van medewerkers dat verandering nodig is.
De uitdaging ligt in het creëren van voldoende samenhang, vertrouwen en betrokkenheid om die verandering daadwerkelijk mogelijk te maken.
Succesvolle internationale groei hangt daarom niet alleen af van strategie of communicatie-uitingen, maar vooral van de mate waarin medewerkers:
-
de richting begrijpen,
-
erin geloven,
-
het terugzien in leiderschapsgedrag,
-
het ervaren in hun dagelijkse werk,
-
en nieuwe werkwijzen geleidelijk onderdeel maken van “hoe we hier dingen doen”.
Het uiteindelijke doel is dus niet simpelweg betere communicatie. Het doel is een organisatiecultuur die zichzelf versterkt, waarin samenwerking, kennisdeling, continue verbetering en open dialoog vanzelfsprekend worden, zonder de coöperatieve identiteit van Geno te verliezen.
Het belangrijkste inzicht
Dit onderzoek heeft mij opnieuw laten zien dat organisatieverandering zelden draait om het simpelweg overbrengen van informatie. Het gaat veel vaker om het creëren van een omgeving waarin mensen samen betekenis kunnen geven aan verandering.
Communicatie is daarbij essentieel, niet omdat het mensen vertelt wat ze moeten doen, maar omdat het helpt om verandering begrijpelijk, invoelbaar en uitvoerbaar te maken.
En misschien is dat wel de belangrijkste les uit dit onderzoek:
Strategie wordt pas echt, wanneer mensen haar gaan leven.
Geschreven door: Annika Michiels