Gesloten is het nieuwe Open
Gesloten keten
We spreken van een gesloten keten als er sprake is van een structurele, langjarige samenwerking tussen een beperkt, afgegrensd aantal partijen. In de meeste gevallen is dat 1 retailer met 1 verwerker/ producent/ groothandel en een beperkt aantal boeren die het primaire product maken. Varianten daarop zijn bijvoorbeeld een cateraar in plaats van een retailer of een halve keten die bestaat uit fabrikant en beperkt aantal toeleverende boeren. Dit is anders dan het traditionele model waarbij samenwerking tussen 2 individuele schakels plaats vindt en vaak zonder direct beoogde langjarige samenwerking en zonder duidelijke afgrendeling wie er wel en niet onderdeel van kunnen zijn.
Herkenbaarheid en zichtbaarheid
Het kernelement van een gesloten keten is ook nog, dat er binnen de keten een eigen set van afspraken wordt gemaakt over productievoorwaarden. Dat gaat dan niet alleen over assortiment, prijs en volume maar juist ook over duurzaamheidsaspecten in brede zin en over een bijbehorende ontwikkelingsagenda. In communicatie wordt vanaf het begin (op ’t erf bij de boer) tot en met het eind van de keten, in de winkel en media van de retailer, herkenbaarheid en zichtbaarheid aan de keten gegeven.
Groei van gesloten ketens
Hoe is de groei van en belangstelling voor deze gesloten ketens te verklaren? Enerzijds door de ontwikkeling van de ketens en anderzijds door de ontwikkeling van consumentwensen en eisen. In de ketens heeft een sterke concentratie plaatsgevonden aan retail & foodservicekant. Daardoor beslissen 5 inkopers over het assortiment van meer 90% van de supermarkten en ook in foodservice zijn een klein aantal grote cateraars ontstaan en veel horeca en restaurantformats met veel vestigingen ten koste van zelfstandigen. Ook aan de kant van verwerkers/ producenten heeft een grote concentratieslag plaatsgevonden.
Bewuste keuzes
Er zijn veel minder bakkerijen, slachterijen, zuivelbedrijven en fruit & groente verwerkers dan voorheen. Bovendien zijn consumenten ook veel gevoeliger geworden voor de concepten van de retailers & foodservicebedrijven, daar baseren ze hun keuze op. Aan primaire kant is de concentratieslag veel minder hard gegaan, is daarom nog sprake van een groot aantal relatief kleine producenten, die ook nog relatief ongedifferentieerde producten leveren.
De invloed van social media
Aan ’t andere uiteinde van de keten is de consument steeds veeleisender, kritischer, gedifferentieerder en (mede onder invloed social media) steeds beter & sneller geïnformeerd. Dit leidt tot steeds meer eisen op het gebied van productievoorwaarden en transparantie daarover vanuit de consument. En ook nog eens gedifferentieerd: voor de één is dierenwelzijn heel belangrijk, voor de ander circulariteit en voor de derde gezondheid. Dit tezamen is de ideale voedingsbodem voor gesloten ketens: De retailer of foodservicepartij die door de consument op zijn keuzes wordt aangesproken draait zich om naar de keten en neemt ’t initiatief om de voorwaarden te formuleren waarop zij deze georganiseerd wil zien. En om dit beheersbaar te houden doen ze dit het liefst met 1 productiepartner per keten (die inderdaad meer het karakter van een partner dan leverancier krijgt) en met een zo beperkt mogelijk aantal primaire producenten. Als bonus maken ze hier liefst ook een Nederlandse keten van, zodat ze ook de vinkjes van regionaliteit en dichtbij is duurzamer halen.
Meer waardering voor voedingsmiddelen
Heeft die ontwikkeling naar gesloten ketens nadelen? Vanuit de economische theorie zou je kunnen redeneren, dat er geen optimale prijsvorming plaats vindt, omdat het switchgedrag verkleind wordt. Dat is waar, maar vind ik geen nadeel in een tijdsgewricht waarin we streven naar duurzaamheidsverhoging en waarin de voedingsprijzen en voedingsaandeel in bestedingen op een historisch dieptepunt liggen. Het brood, de kipfilet, de kaas en de kool mogen beter gewaardeerd worden.
Wederzijds groeiende afhankelijkheid
Het grote voordeel dat ik zie in gesloten ketens is de wederzijds groeiende afhankelijkheid: In zo’n pool die een gesloten keten is ben je aan elkaar overgeleverd, groeit vertrouwen en vanuit vertrouwen openheid, waardoor er in samenwerking betere beslissingen tot stand komen. Dat zie ik uit eigen ervaring bij de totstandkoming van deze ketens. Dat gaat niet vanzelf, want boer & grootgrutter spreken een heel verschillende taal en hebben een totaal verschillende focus. Maar hun gedeeld belang is gezamenlijk onderscheid. En omdat de grootgrutter een extra inspanning wil, kunnen de gevraagde boeren ook hun eisen stellen, ze zijn minder inwisselbaar geworden. En de retailer krijgt ook wat terug voor die hogere inkoopprijs: een goed verhaal naar de consument.
Meer afzetzekerheid en minder prijsfluctuatie
Voor de boeren levert het ook een ander essentieel voordeel op: meer afzetzekerheid en minder prijsfluctuatie. Daar maak je een bankier blij mee en laat dat nu net de belangrijkste financier van de boer zijn. Je kunt ook als boeren verbonden in die keten een front vormen naar je leveranciers en gezamenlijk 1 specificatie gaan inkopen, van voer of zaden: eendracht geeft macht, dat wordt vast goedkoper. En verder kan de boer zich blijven concentreren op waar de meeste boeren zich het meest senang bij voelen: de stal, de akker, de beesten, het teeltgoed. De meest boeren voelen zich niet op hun gemak als marktkoopman. Onder deze omstandigheden hoeft de margeverruiming voor boeren niet groot te zijn om veel zorgelozer door ’t leven te kunnen: duurzamer produceren in een keten met lange termijn samenwerking scope. Dan kun je een sigaartje, sorry pijpenstrootje, in je mond steken.
Omarm de differentiatie
Doordenkend vraagt u zich misschien af: klopt dat wel, want in de intro staat toch dat alle retailers dit willen gaan doen. Dus stellen dan weer niet alle retailers dezelfde eisen aan de boeren en verruimen ze daarmee de switchbaarheid, weg voordeel boeren? Nee, dat hoeft niet om 2 redenen: ten eerste, omdat veel Nederlandse boeren ook voor de export produceren en dan verbind je je niet aan de voorwaarden voor zo’n keten. En ten tweede zou ik als boerenorganisaties ook niet streven naar 1 set van eisen.
Laat de exacte set van eisen maar per retailer of cateraar in gesloten ketens bepaald worden. Dat sluit ook aan op ’t feit, dat het consumentenprofiel per retailer verschilt en de assortimentsfilosofie van ieder retailer of cateraar. Daar kun je dan optimaal op inspelen. Dus omarm de differentiatie per keten, zo is er ook voor consumenten iets te kiezen dat ’t best bij hen past: voor de éen hele hoge eisen op duurzaamheid, voor de ander wat minder, maar wel maximaal op diervriendelijkheid. Dus zet het vizier richting 2030 op gesloten ketenoplossingen en er gaat een duurzamere wereld open.
Ook geschreven door Paul Houtepen:
> Blijf weten-schap en winkel-schap scheiden> Food for Thought tijdens het kerstdiner
> Heeft Albert Heijn gastvrijheid nog onvoldoende in de vingers?
> Voor welk type eter ontwikkel jij?
> Korte keten-ondernemer: breid je verdienmodel uit met EGO en EMO!
> Waar blijven de winnende vers-webshops?
Meld je aan voor onze I-mailing
In onze I-mailing houden we je periodiek op de hoogte van de laatste ontwikkelingen bij Imagro. Nieuwe projecten, inspirerende blogs, openstaande vacatures én andere leuke weetjes. Vul je gegevens in wanneer je de I-mailing wil ontvangen.