InspiRETAIL 2

Poolse Prijsstunters, Belgische Beelden en Marokkaanse Manieren

,,Wij zijn een calvinistisch en traditioneel conservatief volkje. Onze retailers denken nog teveel in derving en kosten en kostprijzen en veel te weinig in service, en opbrengsten. Aan de bovenkant van de markt liggen nog kansen. De onderkant van de markt is vergeven en geeft meer erosie.’’ Dit citaat vanmiddag van Will van Vugt van GlobalQ is mij uit het hart gegrepen. In die zin lijkt de food nog veel op de agri en hortiwereld en… hebben ze elkaar veel te leren en vooral te vertellen. Retailers zijn net als boeren en tuinders, ze kijken nog heel veel naar elkaar en copieren daardoor veel. Outside in denken is geen gemeengoed. De C van copieren en concurrentie zou goed ingeruild kunnen worden voor de C van Change. Want versnelde verandering is de enige constante zo bleek vandaag opnieuw in Polen. Het retaillandschap is aan erosie en verandering onderhevig en dan geldt het spreekwoord ‘’Standing still is the fastest way of moving backwards in a rapidly changing world.’’

Warschau is zeker niet de eerste stad die in je opkomt als je denkt aan retailing, blurring concepts, foodies, vernieuwing of trends. En dat is precies wat een bezoek aan deze Poolse stad zo bijzonder maakt. Een sterk merk heft een contradictie of contrast op. Welnu, Warschau aan de rivier de Wisla combineert UNESCO Werelderfgoed vanuit zijn historische (Joodse) centrum met de grote grijze kolossen van appartementen uit een letterlijk grijs en kleurloos Sovjetverleden. Wat het communisme in eerste instantie achter heeft gelaten is alcoholisme, maar Polen schudt zijn verleden van zich af en werkt aan een kleurrijke toekomst. De stad is van alle (food)markten thuis.

Vandaag bezoeken we ALMA Delikatessy, een beursgenoteerde supermarkt met 45 locaties in Polen, waarvan 6 in Warschau. Formule is absoluut aan de bovenkant van de markt gepositioneerd. De wijn en drankenafdeling is qua omzet en qua grootte bovenproportioneel met een grote merkuitstraling en doet maar liefst 20% van de omzet, zo wist Will van Vugt. Daarnaast bezochten we Biedronka, Kaufland en Carrefour. Biedronka is de grote (Portugese) marktleider en onderdeel van Jeronimo Martin uit Portugal. Deze grote speler heeft naar verluidt ook een aardig aandeel gekocht in Unilever vanuit datzelfde Portugal. 2.700 winkels (!), hard discounter. Tot 2015 bestond het assortiment uit 90 % lokale producten. Biedronka (what’s in a name, met als logo een lieveheersbeestje, zacht en aaibaar met een hard discount imago) is met een enorme inhaalslag bezig om winkels om te turnen.

Afgelopen 10 jaar bouwde Biedronka 2 winkels per week om naar vernieuwing a la Jumbo. Ombouw naar nieuwe producten. De grote foodmerken zijn al minstens 25 jaar gevestigd in Polen. Ook Ahold heeft hier zijn vrijages gehad, maar heeft zich teruggetrokken. In Polen is het middensegment en de onderkant van de markt uitgekristalliseerd. Kansen liggen aan de bovenkant van de markt.

Lidl & Schwarz Group is de tweede speler op de Poolse markt. Deze retailgroep positioneert Lidl en Kaufland naast elkaar om de lokale markt af te deken. Kaufland gestart in 1985 en nu al ca 1400 winkels. Kaufland als challenger, richt zich op oost Europa en de Balkan vanwege de groeipotentie en de stijgende welvaart. Maar ,,Je moet er niet aan denken dat ze bijvoorbeeld Dirk van den Broek overnemen in Nederland, ze zijn echt een opschudder’’, aldus Will van Vugt.

En dan een moderne Carrefour vestiging in het shopping centre Zloty Tarasy. Carrefour was in 36 landen actief en heeft zich nu uit vier landen teruggetrokken. Polen is booming. Carrefour heeft een nieuwe conceptstore in Milaan geopend en wil een stapje hoger doen in het service-kwadrant. Experimenteren hier in Polen met signing en tone of voice tov de normale traditionele hypermarketcultuur. Het is de winkel met de hoogste kassa-transacties in Polen.

Bij Bazaar Kocha nuttigen we de lunch iets wat als uitgelopen hobby en eigenlijk als grap begon is een eclatant succes geworden. Veel plantaardige producten, lunchroom, blurring concept met ok verkoop van bakkerijproducten en mooi uitgestalde meringues. Hier hebben we in de middag een tweetal spreekbeurten van Darek Koster van InMarkt (hoe toevallig geboren in Warschau, spreekt nog vloeiend Pools), en retailexpert Will van Vugt van GlobalQ. Enkele highlights welke ik wil delen:    
Darek Koster InMarkt. Darek start met het uitnutten van de cocktail van Actualiteit, Beleving en Shopping: De actie rondom Starwars voor Carrefour Roemenie: https://www.youtube.com/watch?v=-k_WZk1PI20. En daarnaast zijn ervaring met shopperactivatie via de karakters van Disney en Studio 100. Het is 100 % emotie wat die merken zo sterk maakt. Familie, ouders, opa’s en oma’s willen het zien spelen en dansen van kinderen graag delen. Met elkaar, op social media, het sneeuwbalprincipe. Vieren is het nieuwe delen. Darek: ,,Emotie zorgt voor herinnering. De harde missie van Studio 100 is Verhalen (laten) Vertellen en Herinneringen Vastleggen. Wezenlijk daarbij is dat een karakter aanwezig is op Elk moment van de dag. Slapen onder een K3 dekbed, ontbijten met K3 hagelslag, tanden poetsen met K3 tandpasta, naar schol met K3 koeken, thuis komen met K3 muziek etc.’’ Volgens Koster kost het laden van karakters klauwen met geld. Vandaar de hang en comeback van voormalige helden als Maya de Bij, Niels Holgerson en Teletubbies. Studio 100 speelt daarbij in op een 360 graden (media)aanpak: Live actions. Animaties. Bioscoopfilms. Global distribution and broadcasting 24% (vd omzet) . Live entertainment. Theatershows 1%.  Pretparken 36%. Merchandise en licenties 15%. Digital. Publishing. Music. Studio 100 groeit nog steeds als kool, zelfs met een graaiende boekhouder. In 1996 zette Gert 5,6 miljoen euro om, anno 2016 is dat geschat ongeveer 180 miljoen euro. De schaduwkant van deze kids-mark-a-thing: FoodWatch steekt ook in op de negatieve bijvangsten van kidsmarketing door het over de boeg van de reputatie-aanval te gooien. Koster: ,,Probeer daarom altijd beter te zijn dan t gemiddelde.‘’

,,In Nederland hebben we 1,1 miljoen huishoudens met kids, nog los van de opvang bij opa en oma. Er zijn 2,2 miljoen kids. 54% van de ouders neemt de kids mee naar supermarkt, volgens een onderzoek van 2015. Hier liggen dus enorme marktkansen. Daarom: verras je klant. Blijf zichtbaar en herkenbaar in jouw marktgebied. En geef de shopper een verhaal. Doe de dingen die je doet met kidsmarketing goed en spread the word, zoals Disney dat ooit bedoelde.’’

Ook Will van Vugt, oprichter van GlobalQ gaf een goed verhaal over cijfers en letters. ,,We gaan in Nederland naar 9 miljoen inwoners ouder dan 40 jaar. We hebben 1,8 miljoen inwoners die niet in Nederland geboren zijn. Dat biedt kansen en perspectieven. Segmentering, andere eetculturen, zeker als je weet dat we in Nederland 200 nationaliteiten hebben. Specifieke (super)markten zijn in opkomst, kijk alleen al naar de ca 60 supermarkten in Nederland met sec Poolse producten voor de 200.000 Poolse arbeiders.’’

Volgens Van Vugt gaat het retaillandschap de komende jaren op de schop. ,,De macht in de keten verandert. De shopper staat echt aan het roer, niet meer de retailer. 2/3 van alle huishoudens bestaat uit een of twee verdieners. 1/3 bestaat uit meerdere personen. Zij doen nu al 50% van de omzet van retail Nederland. En het speelveld zal stevig veranderen. Ondereind en Boveneind houden het vol. Kijk alleen al naar de hit van Verscentrum Tanger, een snelgroeiende supermarktorganisatie waar mensen letterlijk van heinde en verre naar toe gaan vanwege prijs prijs prijs. Dit filmpje moet je echt zien: https://www.youtube.com/watch?v=9lpyygwsvpg ,,Goedkoper dan in Marokko zelf. Waar rook is is vuur en waar korting is zijn Marokkanen,’’ aldus een van de geïnterviewde Marokkanen.

TRENDS volgens Van Vugt:

• Online en smartphone shopping is niet meer weg te denken. De offline spelers groeien bijna 2 x zo hard als ze online gaan
• Mensen gaan naar 7 snack- en eetmomenten ipv de bekende 3 eetmomenten.
• Blurring zet door; dat heeft Jumbo goed begrepen met de aankoop van La Place.
• Traditionele supermarkten leggen loodje, er liggen kansen voor blurring en razendsnelle verandering naar Beleving en Ambacht
• Vanuit de verwencategorien naar ambacht. Stoppen met het sec Versdenken en sec KDW denken
• De category-killer is de Action maar daar liggen niet de kansen. Marge kunnen retailers toevoegen door innovatie en impulscategorieen: ready to eat, speciaal bier (Jan Linders in Sittard snapt het), sinasappelpers, yoghurtbar.

Wat zijn de nieuwe categorieën met veel kansen: Pick and Mix, Sushi, Tapas, Pizza, Thee, Broodcafe koffie en bakkerij ineen, Specerijen, Soepen, Booster sappen op ijs.

Noot: Inhoud en inspiratie mede op basis van input en presentaties van Darek Koster van InMarkt en Will van Vugt van GlobalQ.