Keten. Geketend. K-eten: Chain Reaction

16 september 2016

Co-creatieblog Allard Bakker, general manager De Groene Weg en Roger Engelberts, Chief Emotions Officer Imagro.

Chain Reaction. Veel ketens zijn geketend en daar kan je als schakel enorm gesqueezed worden omdat er vanuit macht wordt gekeken naar de keten. Wie heeft de grootste, en wie heeft daarmee de macht. Dat is veelal oud denken. Nieuwe ketens gaan over kracht en gaan uit van elkaar wat gunnen. Alleen bij win-win-win voor boer, verwerker en retail zal een keten blijvend functioneren. Volhoudbaar. Oude ketens met vaak vastgeroeste schakels functioneren daarom niet soepel of optimaal. Kunnen zich moeilijk aanpassen. Niet wendbaar. Disruptie ligt op de loer. Er worden U-bochten aangelegd, kijk naar het voorbeeld van Uber die de taxiwereld overvalt.

Ondernemers in de land- en tuinbouw zoeken steeds meer nieuw onderscheid. Imagro bespeurt een bewustwording. Boeren en tuinders zijn in 70 jaar productiegedrevenheid verkokerd aan het werk en het gevaar bestaat van een tunnelvisie. Boer en tuinders zijn in de basis al nuchter en schuchter; doe maar gewoon dan doe je gek genoeg. Mensen zijn gewend geraakt aan het feit dat ze producten afzetten en afwachten wat er volgende maand op de factuur staat. Ondernemers kunnen vast zitten in hun productiegedrevenheid en in de verticale keten.

Zij zien steeds meer in: ik weet niet, wat ik niet weet. En ik ken hem niet die ik niet ken. Daar ligt de kans: ASK 4 CO-CREATIE: het vermogen om nieuwe Allianties te smeden, de kracht om Structuren te doorgronden en het realiseren van een nieuw Klimaat of Kultuur voor Ondernemerschap. Uit de commoditytrap van costleadership. Immers: geld stroomt naar waarde. Veel ondernemers in de keten kennen op de rotonde van rendement slechts twee afslagen: groei en verdubbelen of staken en het liefst bij het bedrijf blijven wonen. Meerdere afslagen, en daarmee meer diversiteit, is iets goeds wat ketens kan overkomen. Ik droom van een zee van niches of maatwerk rondom een prachtig eiland van massa en bulk. Niets mis mee, bulk. Fantastisch zelfs als je het Premium Dutch noemt en er bewust en weloverwogen voor kiest.

Een keten, of je nu praat over grote lange verticale ketens, korte ketens, horizontale ketens of virtuele ketens, zijn toekomstbestendig als ze aan de drie V’s van Verandering & Vernieuwing voldoen. Deze 3 V’s maken De Groene Weg krachtig:

Verschillig – echt onderscheid
Volhoudbaar –  echt toekomstbestendig en duurzaam
Volwaardig – waarde voor alle relevante ketenspelers
Met deze 3 V’s kan een keten Victory kraaien.

De Groene Weg is een kleine succesvolle keten. Een van de weinige varkensvleesketens welke echt rendeert. De Groene Weg is 35 jaar geleden ontstaan als een keten van biologische slagerijen. Begin 21e eeuw werd vanuit de overheid de consumptie van biologisch gestimuleerd en kreeg De Groene Weg de rol om een biologische vleesketen op te bouwen en zo te borgen dat er voldoende biologisch vlees beschikbaar kwam. De slagerijfunctie kwam in de loop van de tijd meer op de achtergrond. Er ontstond een samenwerkingsverband met biologische varkenshouders. De Groene Weg is steeds meer de rol van verwerker en groothandel gaan vervullen om de stroom varkens goed te verwaarden. Dit is essentieel voor de continuïteit van de keten. Zonder een goede verwaarding zal de keten zijn basis voor continuïteit verliezen.

Belangrijk voor het succes van een productieketen is dat iedereen duidelijk heeft wat zijn taken en verantwoordelijkheden zijn en dat er vertrouwen is tussen en binnen de schakels. Vertrouwen creëren door voldoende mate van transparantie. Vertrouwen is niet dat De Groene Weg binnen de keten elkaars financiële resultaten deelt maar wel dat ze zeggen wat ze doen en doen wat ze zeggen.

In 15 jaar tijd heeft dit ketenverband het stadium van volwassenheid bereikt. Iedere schakel kent zijn rol en speelt die goed. Schakels spreken elkaar aan op elkaars verantwoordelijkheid als dat nodig is en alle schakels denken in het belang van de keten en niet in het individuele belang. Het geheel is meer dan de som der delen. Dit is een proces van jaren en hier is visie voor nodig van alle partijen. Een stevige visie. Met name de laatste 5 jaar heeft De Groene Weg hierin grote stappen gemaakt.

We pellen deze drie V’s af:

  1. VERSCHILLIG:
    Kijken vanuit een verschillend perspectief. Lef om anders te kijken naar de wereld. Daar begint het. In 2014 hebben we met Imagro een strategische heroriëntatie gedaan. We kozen voor de Golden Circle van Simon Sinek: Why How What. Wat onze WHY was? Wij laten zien dat het anders kan! Daar leven we echt naar en geeft ons vleugels. Het is ons intrinsiek geloof.
  • Onderscheidend product
  • Complete keten van boer tot slager
  • Branding voorkant van de keten en gevoel bij de consument is veel waard
     
  1. VOLWAARDIG
    Succesvolle ketens gaan over elkaar wat gunnen. Alleen bij win-win-win voor boer, verwerker en retail zal een keten blijven functioneren. Samen met de retailer de category groter maken. Dan gaan ze mee. Hoe creëer je waarde voor je nieuwe klantgroepen? De retail verkoopt A-merken als Coca cola met margeverlies en merkloze agrifood producten verkopen ze met marge tot 30%. Bij De Groene Weg zie ik vooral de kracht en onderscheid van Gezond Boeren Verstand! Win-win-win creëer je door goed samen te werken in de keten en samen te snappen hoe je zo’n keten succesvol kan maken. Dit betekent veel communiceren over de keten en binnen de keten.
    De leveranciers in de keten zijn georganiseerd via een zogenaamde leveranciersvereniging. De Groene Weg praat op reguliere basis met hun vertegenwoordigers in een zogenaamd Marktoverleg en Conceptoverleg. In het Marktoverleg kijken we gezamenlijk naar de productie die we willen draaien met elkaar en bepalen we de prijs die we voor de varkens betalen. In het Conceptoverleg praten we over de uitgangspunten van het concept. De basis is uiteraard biologisch, maar daarbinnen kun je nog een heleboel doen aan het laden van het concept. Zo praat De Groene Weg over de gezondheid van de varkens, maar ook over hoe ze het verhaal van de keten het beste uit kunnen dragen. Op deze manier onderscheiden wij ons van de andere leveranciers van biologisch vlees.
     
  2. VOLHOUDBAAR
    In Nederland winnen sentimenten het van argumenten. Emotie wint het van ratio. De Groene Weg doet daar alles aan. De drie duurzaamheids-P’s van People Planet Profit zijn aan erosie onderhevig, we zullen voor Nederlandse volhoudbaarheid eerder toe moeten gaan naar Passion Pride en Pleasure. Daar raken we mensen mee. Dat doet De Groene Weg prachtig. Dan moeten we de land en tuinbouw in Nederland dus meer laten bewegen van tolereren via accepteren naar waarderen. De Groene Weg  heeft hier een charmante aanvalspositie. Ketens kunnen daar een belangrijke rol in spelen. High touch x High tech = een oplossing. High touch landbouw (maatwerk, kleinschalig, zichtstallen, lokaal, in de regio authentiek) x High tech landbouw Massa, LOG, Premium Dutch topquality (internationaal vooraanstaand).
    De Groene Weg opereert in een nichemarkt. De omzet van biologisch vlees is minder dan 2% van de vleesomzet van de supermarkt in Nederland. De omzet groeit echter wel en afgelopen jaar is die groei versneld. Het is niet meer de vraag of de supermarkt biologisch vlees verkoopt, maar hoe breed men het assortiment durft op te bouwen. De tijd dat de meeste artikelen met een afprijzingssticker werd verkocht ligt achter ons. De groei van de categorie wordt op dit moment bepaald door het aanbod. Dit betekent dat de marges goed zijn en de uitdaging is om dit zo te houden.

In een markt die sterk groeit en waarin geld wordt verdiend heb je toetreding van nieuwe partijen. Partijen die minder op hebben met het biologische gedachtengoed en maar één doel hebben, op korte termijn geld verdienen. Dit geeft onbalans in de keten. In het geval van varkenshouders krijgt men op dit moment partijen op de koffie die graag hun varkens willen kopen en substantieel meer bieden dan De Groene Weg. Je zou denken – zeker vanuit de bril van de gangbare keten - reden voor de boer om een overstap te overwegen. Het mooie is dat De Groene Weg keten zo sterk is en er zo’n groot vertrouwen is dat er maar heel weinig boeren zijn die dit serieus overwegen. Men is niet in de markt voor eventueel kortgewin of gelukzoekers en vertrouwt op een partij die er ook is als het allemaal wat minder gaat. Dit noemen wij het grote succes van onze keten. De investering die De Groene Weg de afgelopen jaren in de relatie tussen de schakels in de keten heeft gedaan betaalt zich op zo’n moment uit. Een Chain Reaction in optima forma.

Allard Bakker  

                           

Roger Engelberts

Noot:
De Groene Weg is een biologische vleesketen welke succesvol is. Feiten spreken. De Groene Weg: 

  • Heeft elke week 10.000 klanten over de vloer
  • Verwerkt wekelijks 200.000 kg biologisch rund- en varkensvlees en vermarkt dat in binnen- en buitenland. In ketenverband werkt De Groene Weg samen met varkens- en schapenhouders. Rundvlees is voornamelijk afkomstig van melkvee, deze rundveehouders werken samen in biologische zuivelketens
  • Runt zelf 12 winkels, waarvan 2 als filiaal en 10 in franchise worden geëxploiteerd
  • Heeft 7 miljoen bezoekers per jaar in Markthal Rotterdam (experience en conceptstore, ontwikkeld door Imagro).

Deel dit bericht