Waar blijven de winnende vers-webshops?

Natuurlijk zijn ‘t prachtige beelden voor iedereen die sympathie voor de boer heeft. Maar zal dit beklijven? Jein is mijn antwoord als foodmarketeer. Ik geloof niet dat massaal verse voedingsmiddelen afhalen bij de boerderij het nieuwe normaal wordt. Maar ik zie wel een kans in het achterliggende motief: onrust om de kwaliteit van voedsel. Daar valt op door te bouwen!

Covid-19 leert ons dat ongerustheid, al dan niet rationeel, over de kwaliteit van ons voedsel in de supermarkt, substantiële groepen aanzet tot het zoeken van een kortere keten. Graag voeg ik hier onmiddellijk aan toe, dat dit volgens mij geen rationeel motief is. Want het voedsel in de supermarkt is nu veiliger dan ooit. Maar opgeleid als econoom en ervaren als foodmarketeer, weet ik al decennia dat ’t gevoel van mensen tot hele andere koopbeslissingen leidt dan je op basis van ratio kunt voorspellen.

Anders
Bovendien is er een andere goede reden om rechtstreeks bij een boer te kopen: meer diversiteit. Op dit moment wordt het aanbod van 54.000 tuinders via 5 inkoopkantoren doorgegeven aan 17 miljoen consumenten. In toenemende mate gaat ’t die consumenten niet alleen om het product, maar ook om de producent: wat is het verhaal van de man of vrouw achter het product? Bovendien horen ze graag wat er nog meer ánders is aan het product. Denk aan een andere teelt of verwerking of welk ánder recept je ermee kunt maken.  Anders dan de massa. Anders dan wat die 5 supermarktinkopers selecteren.

Via hun producten en sites vertellen veel boeren die ándere verhalen dikwijls nog bedroevend slecht. Produceren is toch een ander verhaal dan verkopen. Ze kunnen een voorbeeld nemen aan de wijze waarop de vele lokale brouwerijen hun waren promoten. Mooi voorland trouwens: je ziet hoeveel consumenten tegenwoordig kiezen voor een biertje uit hun eigen regio.

Interessant is ook of het E-commerce voorbeeld van andere branches gevolgd zal worden. Komt er een Booking.com of Uber die de markt van online verkoop van verse voeding zal gaan domineren? Of blijven de bestaande supermarkten de grootste partij? Ik zie zowel ruimte voor webshops die zich specialiseren in één categorie, als voor webshops die de boerderij van dichtbij huis brengen.

Hoge marges
Interessant is dat supermarkten lage marges op kruidenierswaren en hoge marges op vers maken. Als versproducenten een korte keten buiten de supermarkt om vinden, hebben ze veel marge te verdelen over zichzelf en de beruchte last mile logistics. Ik denk dat dit kan. Wat dit vergt?  Omdenken, anders kijken.

Om mij heen gonst ‘t van de initiatieven en ik voorspel je: daar zit de winnende bij! Niet alleen de tijd is rijp, maar ook de opgedane ervaringen en de consumenten. Vers via een korte keten, over 10 jaar het nieuwe normaal. Hopelijk zijn we Covid-19 dan vergeten.

Paul Houtepen, econoom, foodmarketeer en senior-adviseur bij Imagro